A técnica de reduzir centavos quebrando um preço cheio é conhecidíssima e funciona há mais de cem anos[i]. Por mais que nos achemos imunes a ela cerca de 60% dos preços terminam em 9 e mais outros 30% em 5 sugerindo que nós consumidores reagimos automaticamente à manipulações óbvias, questão central desse blog. O fenômeno é bastante estudado e dentro da lógica de como nossa automática mente funciona existe um mecanismo interessante de culpa em casos onde a compra envolve prazer além de utilidade.

Quando compramos coisas que além de utilidade, um sapato por exemplo, possuem também um componente ligado à status, exclusividade ou prazer de ter algo simplesmente belo nós estamos buscando o que é chamado de consumo hedonista[ii](do grego “prazer”). O impulso de compra hedonista carrega em si a culpa de gastar com algo não “essencial”.

Segundo um estudo recente[iii] divulgado pela Harvard Business Review semana passada é nessa hora que um preço no estilo quebrado, R$ 599, compensa essa culpa de forma curiosa. Esses preços acionam em nós associação automática de desconto/redução e aliviariam a culpa na compra. Dois computadores iguais em termos de utilidade mas diferentes em beleza e peso foram usados nesse estudo. Quando o preço do computador “bonito e mais caro” foi oferecido a $599 em vez de seu antigo preço de $600 o número de compradores saltou de 56% para 85% da amostra.

Um peteleco no preço acionou um forte automatismo nos compradores liberando-os para sua busca por prazer. Estamos falando de universitários americanos que sabem fazer contas mas que como seres humanos são mais automáticos do que racionais. É intrigante observar que para nossa mente automática, o famoso sistema 1, o número 599 pode ser mais parecido com 500 do que 600. Culpa, sensação de desconto, julgar um número pelo primeiro dígito… Essa salada está por trás dos $ 599 que achamos que só funciona com os outros.